Регламент работы с репутацией: кто в компании отвечает за отзывы и как это не развалится через месяц

Типичная история: компания заказывает аудит репутации, получает список задач, месяц энергично отвечает на отзывы — и всё затухает. Не потому, что людям всё равно, а потому что не было закреплено, кто именно, в какой срок и по какому правилу это делает. Репутация — это процесс, а процесс без владельца не существует.

Три роли, которые нужно назначить

Владелец процесса. Один человек, у которого репутация есть в KPI. Обычно маркетинг, реже — операционный директор. Его задача не писать ответы, а следить, что цикл замкнут: отзыв замечен, отвечен, причина передана в подразделение, изменение подтверждено.

Ответчик. Тот, кто физически пишет ответы. Может быть SMM-специалистом, администратором или сотрудником поддержки. Важно, чтобы это был один-два человека с единым тоном, а не «кто первый увидел».

Эскалация. Заранее известный человек, к которому уходят тяжёлые случаи: обвинения в причинении вреда, угроза публикации в СМИ, юридические претензии. Если этой роли нет, тяжёлый случай зависает на сутки, а сутки в кризисе — это очень много.

Сроки, которые стоит зафиксировать

• Мониторинг площадок — ежедневно в рабочие дни, для общепита и ритейла — включая выходные.
• В регламенте BAN используется ориентир: ответ на негативный отзыв — в течение рабочего дня. Не потому что площадка так требует, а потому что через сутки читатель уже сделал выводы.
• Для положительных отзывов используется внутренний ориентир до трех рабочих дней. Отвечать на положительные обязательно: карточка с ответами на все отзывы читается как живая.
• Тяжелые случаи передаются на эскалацию без ожидания обычного редакционного цикла.
• Разбор накопленных причин с операционным блоком — раз в месяц, письменно.

Что должно быть в письменном регламенте

Не пятнадцать страниц. Достаточно двух, но конкретных.

1. Перечень площадок с ответственным и доступами. Отдельно зафиксируйте, у кого есть права управления карточками. Потеря доступа к карточке при увольнении сотрудника — самая частая техническая катастрофа в этой области.
2. Матрица типов обращений. Пять-семь типовых ситуаций: качество товара, сроки, поведение персонала, цена, ошибочный отзыв, накрутка, юридическая угроза. Для каждого — кто отвечает и что делает.
3. Каркас ответа, а не шаблон. Шаблоны видно сразу, и они вредят. Каркас — это структура: обращение по имени, конкретное признание, объяснение, действие, приглашение к контакту. Текст каждый раз новый.
4. Стоп-лист. Что нельзя писать никогда: спорить о фактах публично, обещать компенсацию в открытом ответе, ссылаться на внутренние правила как на аргумент, отвечать в тот же час на эмоциях.
5. Правило сбора отзывов. В какой момент клиентского пути просим, каким способом, кого просить нельзя. Просьба должна быть нейтральной, без условия «за подарок» и без фильтрации по настроению клиента — за это площадки наказывают.

Как понять, что процесс живой

Проверяйте не количество ответов, а долю отвеченных отзывов и медианное время ответа. Порог доли отвеченных отзывов компания устанавливает по своему SLA; устойчивое снижение показателя означает, что регламент не исполняется. Второй индикатор — количество изменений в операционных процессах, вызванных обратной связью, за квартал. Если ноль, значит, вы обрабатываете симптомы. Подробнее о том, какие метрики честные, а какие имитируют работу, — в отдельном материале.

Про передачу подрядчику

Регламент нужен, даже если ответами занимается агентство. Агентство не знает, действительно ли клиенту вернули деньги, и не может передать проблему в производство. Рабочая схема выглядит так: подрядчик ведёт мониторинг, аналитику и площадки, компания сохраняет владельца процесса внутри и обеспечивает фактуру для ответов. Без внутреннего владельца любой внешний подряд превращается в отписки. Что спрашивать у агентства на входе — разбирали здесь, а как ваша компания выглядит при формальной проверке — здесь.

Помощь с постановкой процесса и его ведением входит в наши форматы работы — см. услуги и цены.

Статус данных и источники

Сроки и пороги в материале — рабочие ориентиры BAN, а не обязательные нормативы площадок.

Читайте также

• Управление репутацией в интернете
• SERM: управление репутацией в поиске
• Защита деловой репутации: досудебный порядок
• Судебная защита деловой репутации: порядок, доказательства, компенсация