Репутация франшизы: кто отвечает за отзывы о партнерских точках

У сети из тридцати франчайзинговых точек репутация устроена парадоксально: отвечает за нее головная компания, а создают ее люди, которые ей не подчиняются. Клиент, увидевший разгромный отзыв о точке в другом городе, не разбирается, кому она принадлежит. Он видит бренд. Разбираем, как выстроить работу так, чтобы это не превращалось в постоянный пожар.

Три модели ответственности, и почему две из них не работают

Полная централизация. Управляющая компания отвечает на все отзывы сама. Плюс — единый стандарт. Минус — она физически не знает, что произошло на конкретной точке, поэтому ответы получаются общими, а сроки реакции растут до недели.

Полная передача франчайзи. Каждый отвечает сам. Плюс — скорость и знание ситуации. Минус — разброс качества огромный: одна точка отвечает грамотно, другая спорит с клиентами от имени вашего бренда.

Гибрид. Рабочая модель: точка отвечает на бытовые отзывы по утвержденному стандарту, управляющая компания забирает конфликтные и все, что связано с безопасностью, деньгами, здоровьем и жалобами в госорганы. Критерии эскалации прописаны заранее, а не определяются на месте.

Что должно быть в договоре франшизы

Репутационные обязанности почти всегда прописаны формально или отсутствуют. Минимальный набор, который стоит включить:

• обязанность передать управление карточками в геосервисах под контроль или совместный доступ управляющей компании;
• запрет на самостоятельное создание дублирующих карточек и профилей от имени бренда;
• срок реакции на отзыв — например, сутки для обычного и четыре часа для конфликтного;
• прямой запрет на покупку отзывов, с последствиями за нарушение;
• обязанность немедленно уведомлять управляющую компанию о претензиях в госорганы и обращениях СМИ.

Последний пункт важнее, чем кажется. Чаще всего головная компания узнает о проблеме из публикации, а не от партнера.

Порядок в карточках

Типичная сеть на аудите обнаруживает у себя дубли карточек, точки с устаревшими адресами после переезда и закрытые филиалы, которые продолжают собирать отзывы и портить общий рейтинг. Это не мелочь: клиент звонит по неактуальному номеру, не дозванивается и пишет отзыв о том, что компания не отвечает.

Практический минимум — реестр всех точек с ссылками на карточки на каждой площадке, ответственным и датой последней проверки. Пересматривать раз в квартал и обязательно при открытии или закрытии точки.

Как заставить это работать без конфликта с партнерами

Франчайзи не подчиняется, но у него есть коммерческий интерес. Аргументы, которые работают лучше требований:

1. Показать связь между рейтингом его точки и потоком обращений с карты. Данные по своей же сети убедительнее любых отраслевых исследований.
2. Дать готовый инструмент: шаблоны ответов, обучение, доступ к мониторингу. Большинство партнеров не отвечают на отзывы не из вредности, а потому что не знают, как и когда.
3. Ввести открытый рейтинг точек внутри сети. Соревновательный эффект работает заметно сильнее штрафов.

Отдельный риск: конфликт с бывшим партнером

Расставание с франчайзи — источник тяжелого негатива, потому что человек знает внутреннюю кухню и мотивирован. Здесь помогает заранее прописанная процедура выхода: передача карточек, прекращение использования бренда, сроки. Без этого точка продолжает работать под вашей вывеской, а отзывы о ней достаются вам.

Смежные материалы по работе с отзывами и аналитике репутации есть в блоге, состав и стоимость работ по сетям — на странице цен

Читайте также

• Как отвечать на отзывы: руководство для бизнеса
• Управление отзывами на агрегаторах
• Как собирать отзывы легально: система, которая работает без накруток
• Как отвечать на положительные отзывы: примеры