Репутационный риск — вероятность того, что событие, публикация или бездействие компании приведут к потере доверия клиентов, партнёров или сотрудников.
Как это работает
Риск оценивают по источникам — судебные споры, качество сервиса, зависимость от одного публичного лица, чувствительная отрасль — и по вероятности, что негатив станет заметным и массовым. В отличие от уже случившегося кризиса, риск — это то, что ещё не произошло, но может произойти при определённых условиях. Оценку обычно пересматривают периодически, а не один раз, потому что источники риска меняются вместе с бизнесом.
Где встречается
Репутационный риск учитывают при выходе на новый рынок, перед крупной сделкой, при найме публичного руководителя или в отраслях с высокой чувствительностью — медицине, финансах, строительстве. Ранние сигналы такого риска описаны в материале «Репутационный долг: 12 сигналов, что компания теряет доверие».
Чем отличается от репутационного кризиса
Риск — это оценка вероятности до события, а репутационный кризис — уже случившаяся ситуация с заметным ростом негатива. Работа с риском — профилактика: мониторинг и укрепление слабых мест; работа с кризисом — реакция на уже произошедшее.
Пример
У компании один публичный собственник, активно высказывающийся в СМИ, — это повышает репутационный риск, потому что личный скандал руководителя может отразиться на бренде, даже если сама компания к ситуации не причастна. Такие точки уязвимости заранее выявляет аудит репутации, а не разбор уже случившегося инцидента.
Частые вопросы
Как оценить репутационный риск компании?
Через аудит: разобрать источники потенциального негатива — от судебных споров до зависимости от одного лица — и оценить, насколько быстро проблема может стать публичной.
Можно ли полностью исключить репутационный риск?
Нет, риск можно снизить регулярным мониторингом и профилактикой, но полностью исключить его нельзя — новые поводы для негатива появляются независимо от компании.
Кто в компании должен отвечать за репутационные риски?
Обычно это зона ответственности PR-отдела, маркетинга или отдельного менеджера по отзывам — в зависимости от размера компании и объёма работы.